举世医药网 > 医药资讯 > 行业新闻 > 正文 带量采购当选/落第后，还要进行市场推行吗？2020/3/23 来历：赛柏蓝 浏览数：

带量采购当选/落第后，还要进行市场推行吗？

依照百度百科的界说，市场推行是指企业为扩年夜产物市场份额，提高产物销量和知名度，而将有关产物或办事的信息传递给方针消费者，激起和强化其采办念头，并促使这类采办念头转化为现实采办行动而采纳的一系列办法。

在实践中，发卖勾当是企业经营治理中独一直接发生利润的环节。可以绝不夸大的说，推行与发卖勾当是企业保存与成长的命根子地点。

在医药行业，药品的市场推行与发卖是营销与营销撑持部分所有勾当的最根基要求；是以，各个企业无一破例的将昔时的即期事迹作为对发卖部分和发卖人员查核治理的最首要根据。

1、取得招标入围资历，是药品进入医疗机构实现发卖的先决前提

可是，作为非凡的商品，受相干规章轨制的限制与束缚，药品要想进入占有医药主流市场的公立医疗机构，必需颠末响应的市场准入环节，即经由过程响应的招、投轨制，才能获的发卖资历。

可是，因为“招采分手”的轨制设计，取得入院资历仅仅是拿到了发卖的入场券。要想真正取得发卖，还需要进入医疗机构的采购目次，终究被临床大夫处方达到患者手中，才能取得真实的销量——该进程环环相扣，缺一不成。

在医药行业内，简单的称之为：招标—勾标—处方。这六个十分简单的文字背后，别离对应的是主导招、投标的有关部分，医疗的机构治理层（包罗院带领和科室主任）和终究处方药品的临床大夫。

因为他们都对药品终究可否发卖发生本色性的影响，是以在医药企业内部，将有关部分负责招、投标和医保、基药政策的主管机构人员和医疗机构带领层称之为准入客户；将终究诊疗和利用企业产物的医务人员称之为临床客户。

图.药品市场推行简图

为了实现本身产物终究的发卖好处最年夜化，企业一般设置分歧的部分对这两类客户群体实施分歧的市场推行策略，终究鞭策本身产物的发卖最年夜化。如负责招、投标和产物报销的根基是当局事务部、政策研究部或市场准入部；负责产物临床推行的是发卖部分，包罗发卖代表和响应的撑持部分。

为了留出足够的市场推行费用，企业只能尽力在最初招、标环节高价中标入围。“低价中标死翘翘，高价中标是金矿”成为此前医药行业的真实写照。

这类政策让企业谋求高价中标，最直接的成果就是药价虚高严重，不但加重了患者和医保的承担，还致使医药行业掉序的场合排场持久得不到改良。在明面上，只能致使企业经由过程各类巧扬名目标账目体例，套出各类用在中心环节的推行费用，具体表示就是营销费用居高不下。

表.医药企业发卖费用畸高（2018年）

资料来历：公然数据

2、带量采购前，市场推行是以产物常识为主的专业化学术营销

现实上，处方药的用药需求量除顺应症等产物自己决议的市场容量外，首要取决在该药品的疗效和大夫对该药品的认知水平。是以，行业通行的做法是针对临床客户进行以产物常识为首要内容的专业化的学术推行模式。

表.专业化学术推行的首要体例

资料来历：公然数据

在专业化的学术推行进程中，专业的营销步队、沟通东西和推行表示是销量告竣要害。而这一进程必需要企业以庞大的营销费用开支作保障，这也是国内医药企业发卖费用居高不下的主要缘由之一。除此以外，部门企业乃至采取不吝冒着背法背规的风险，采取以费用驱动为主、客情为辅的关系营销。

针对这一行业近况，2018年国务院机构鼎新国度医保局成立，依照机构本能机能划分，医保局把握了医疗机构的药品招标采购权、付出权和监管权。

和此前医改的出力点一样，医保局上台以后，依然将药品范畴作为鼎新的冲破口。在接收药品的招采权力，医保局立异了药品带量采购模式。是以，自医保局主导药品采购以来，药价降落显著；一时之间行业哀鸿遍野。

图.三次带量采购的平均价钱降幅

资料来历：公然数据

药品价钱断崖式的降落致使企业无力承当昂扬的发卖费用，加上依照和谈商定有关部分许诺和保障利用量。是以，自带量采购试点落地以来，行业遍及认为产物中标以后，企业无需重大的发卖步队，而各企业当选产物最先纷纭年夜量裁撤一线发卖人员。被纳入集采后，究竟是否还需要做推行，成为企业不能不面临计谋问题。

图.带量采购药品降价后致使学术推行模式不成延续

资料来历：嘉林药业2019年半年报

3、带量采购后，市场推行要改变成以非临床办事为主的病院准入

起首，就是要明白一个问题，带量采购产物中标以后，企业要不要做推行？

从今朝的各地的现实履行环境和履行中一耳目员反馈的环境来看，笔者可以十分明白说，带量采购产物降价当选以后，市场推行依然必不成少。只有如许，才能使带量采购的政策盈利最年夜化，实现真实的以价换量。

不然，假如企业执意要走完全依靠在医保和卫生部分政策保障“佛系发卖线路”，放任市场走自由销量，当选产物的市场容量只能愈来愈小，生命周期也会愈来愈短，堕入“中国式降药价”的怪圈，得不偿掉。

老法子解决不了新问题。若何在药品价钱年夜幅降落以后，继续从事产物的市场推行呢？笔者认为企业必需改变思绪，从市场推行的方针群体和办事内容长进行改变，才能使有限的市场费用可以或许支持推行。

图.带量采购以后药品的推行体例改变

具体来讲，带量采购品种都是在医疗机构发卖金额和发卖数目较年夜的经常使用药与慢性病用药，产物上市时候较早，比力成熟，遍及处在产物生命周期的中、后期。在带量采购勾当中降价入围以后，判断地抛却失落以人海战术和费用驱动的，以临床客户为首要方针的学术推行，转而进行以准入客户为首要方针的非临床办事。

经由过程行业政策宣扬与解读、病院治理和科室运营咨询、学科扶植与考评绩效设计等办事，指导医疗机构积极自动地落实带量采购的政策精力和价值导向。

图. 赛诺菲经由过程推行模式转型有望实现当选产物发卖方针

与以临床客户为主的专业化学术推行比拟，以准入客户为主的非临床办事推行具有以下优势：

1.完全合适国度医疗体系体例政策的年夜政方针和鼎新方面；2.站在主管部分官员和病院治理层的角度思虑问题，经由过程准入客户轨制化的手段束缚临床大夫，正当合规；3.与高本钱费用的学术推行乃至游走在灰色地带的?带金发卖?比拟，非临床推行本钱相对可控，产物降价以后企业承担相对可控，仍然可以承受。

表.政策对带量采购对用药量的保障办法

4、对年夜型KA客户，同时做好临床和非临床办事，包管方针市场使命告竣

在医疗市场上，处在焦点城市的区域性年夜病院，因为诊疗人次较多，年度药品发卖常常在十亿元以上级别，被视为年夜客户或KA（Key Account）客户，一般在年夜型企业内部的发卖治理中，常常由企业营销部分的高级治理层或总部专门的KA司理来负责保护。

而对年夜型企业来讲，在这些重点病院常常有多个产物在进院发卖；是以，企业可以投入资本在公司层面告竣与医疗机构的计谋合作。

由公司整体为临床大夫和病院供给专业的临床办事和非临床办事，病院在正当合规的规模内依照商定完成必然使命公司产物（包罗在销的当选产物和非当选产物）便可，推行费用可以由未进入带量采购的产物承当，实现两边的双赢。

事实上，不管是临床办事仍是非临床办事，药品的价钱空间是进行市场推行的根本；也就是说企业的勾当始终必需遵守本钱效益的原则，不然将致使投入与回报不成比例，得不偿掉。

总之，带量采购产物年夜幅降价中标以后的产物，依然要进行市场推行。只是从推行的方针客户群体上，企业应当从临床客户向准入客户改变；从推行办事内容上，应当从产物常识为主的临床办事向更高条理的非临床准入办事改变。

唯其如斯，才能在有限的市场费用支出下实现企业效益最年夜化，从而在市场竞争中立在不败之地。

而这类推行体例改变背后方针客户群体和办事内容的转变，对企业的营销组织变化、营销治理能力和发卖人员专业本质的要求转变，值得企业和发卖人员正视与思虑。